Kata Kuncian Dari Komedian

Suka tidak suka, ternyata banyak iklan yang sukses diingat pemirsa, pendengar, atau pembaca, karena menggunakan kata-kata yang diciptakan menjadi keyword oleh para pelawak. Tukul Riyanto alias Tukul Arwana adalah fenomena salah satu komedian yang jargonnya dipakai sebagai kunci kata (kalau pakai kata kunci takut larinya malah ke password, bukannya keyword) terutama dalam iklan televisi.

Ngomongin soal keyword, tak banyak yang bisa menjelaskan tentang gabungan kata ini. Kalau sabda Wikipedia, keyword advertising refers to any advertising that is linked to specific words or phrases. Kalau tulis Kamus Encarta-nya Microsoft (Encarta World English Dictionary 1999 Microsoft Corporation) malah mengartikan key-word erat hubungannya dengan komputer. Begitu juga jika kita cari artinya di kamus Oxford: a word used in a computer system to indicate the content of a document (Colour Oxford English Dictionary 2006 Oxford University Press).

Jadi bagaimana jika kunci kata kita ganti jadi kata kuncian? Kalo nggak salah dalam salah satu permainan kartu ada istilah kuncian, yaitu kartu andalan yang biasanya dikeluarkan belakangan untuk menutup seluruh permainan sehingga kemenangan ada di tangan pemilik kartu kuncian tersebut. Dalam iklan tentunya berfungsi untuk mengunci pikiran konsumen agar ingat iklan tersebut guna kemenangan si pengiklan, yang berarti mereknya ada di top of mind konsumen, sehingga minimal bisa menghasilkan impulse buying.

Kembali ke keyword. Seiring dengan makin berkibarnya karir mas Tukul, hampir semua bahasa khas yang keluar dari mulut monyo… eh maaf, maksudnya mulut maju-nya itu laku keras dipakai oleh bermacam produk sebagai kata kuncian. Mulai dari puas, puas?! untuk produk jamu kuat pria, hingga tak sobek-sobek yang diambil oleh produk cat tembok, membuat produk-produk tersebut puas beriklan.

Sebelum Tukul katro Arwana jadi fenomena, ternyata beberapa komedian lain telah lebih dahulu berhasil menjadikan bahasa mereka sebagai kata kuncian, diantaranya adalah almarhum Basuki dengan …wes ewes ewes bablas angine! yang sukses mengantar sebuah produk jamu instan memasuki benak konsumen.

Jaman dulu juga ada sebuah produk sarung dengan talent seorang pelawak senior yang juga sudah awarahum, Asmuni, untuk menjadi model iklannya, dan mengantar iklan tersebut ke benak konsumen dengan kata: wasalam yang merupakan ciri khas almarhum Asmuni (selain kata-kata hil-hil yang mustahal, musyawaroh, dan awarahum). Konon kabarnya angka penjualan sarung tersebut meningkat sejak munculnya iklan dengan kata kuncian tersebut.

Kreativitas mengutak-atik kata para pelawak itu patut diacungi jempol, karena beberapa telah terbukti berhasil mengangkat pamor merek yang mereka bintangi. Namun iklan dengan super talent plus jargon yang kuat bisa jadi bumerang juga. Jangan sampai konsumen akan lebih ingat Tukul berkata kolor! untuk sebuah produk pewarna rambut, tapi kita tidak ingat apa mereknya. Miliaran rupiah sudah habis untuk bayar seleb yang lagi naik daun, tapi produknya tak kunjung laku, jadinya malah wasalam… [b\w]

keminggris

Membaca liputan mingguan di Kompas yang membahas tentang orang-orang Indonesia yang sukses belajar hingga bekerja di negeri orang. Mereka yang sebenarnya juga TKI (Tenaga Kerja Indonesia), namun berada di strata yang lebih beruntung alias bekerja di luar negeri tapi bukan sebagai pekerja kasar.

Salah satunya adalah kisah Arief Budiman -kakak kandung dari tokoh mahasiswa yang kisahnya sukses difilmkan: Soe Hok Gie- yang telah puluhan tahun hidup di luar Indonesia, dan kini menjadi pengajar di sebuah universitas di Australia.

Apa yang menarik dari Arief untuk dibahas di sini? Sebagai manusia yang mungkin mimpinya pun berbahasa Inggris, ia tetap lebih memilih berbahasa Indonesia jika harus bercakap-cakap dengan sesama orang Indonesia. Rasanya nikmat sekali jika saya bisa bercakap-cakap dalam bahasa Indonesia, ujar dosen Satya Wacana ini.

Ternyata suami psikolog Leila CH Budiman ini tidak sendiri. Sebagian besar orang Indonesia yang telah lama tinggal di luar negeri, ataupun yang terbiasa menggunakan bahasa negara setempat, tetap merindukan berbahasa Indonesia karena merasa lebih nikmat.

Sayangnya kerinduan dan kenikmatan berbahasa Indonesia ini tidak dirasakan oleh para produsen bangsa kita. Ini terlihat dari masih banyak yang menganggap pemakaian bahasa Inggris dalam iklan mereka akan dapat meningkatkan citra merek dari produk yang diiklankan. Termasuk juga yang menganggap dengan nge-english akan dapat mengubah kelas target market dari B ke A. Ini isyu lama sih, tapi masih tetap relevan untuk terus diperbincangkan.

Orang kita saat ini lebih banyak yang ngomong pake bahasa Inggris, bahkan ABG aja sekarang juga sudah pada keminggris (baca: sok-sokan berbahasa Inggris), menurut seorang praktisi iklan. Jika keadaannya seperti itu, apakah wajar iklan yang keluar jadinya akan berbahasa Inggris, sekalipun produknya bersifat sangat lokal, iklannya sangat bermuatan lokal (local content), dan ditujukan untuk 100% orang Indonesia, di wilayah Indonesia pula?

Jika melihat kerinduan orang-orang seperti Arief Budiman yang lama tinggal di negeri orang akan bahasa Indonesia, tampaknya ke-english-an iklan lokal tersebut bisa jadi salah kostum jika ditayangkan di wilayah lokal.

Kesuksesan iklan dari Jepang dan Thailand dalam memenangkan award internasional justru karena kelokalannya, sudah tentu termasuk bahasanya. Dengan kelokalan yang kental, banyak keunikan dan kelucuan yang bisa didapat. Penanda yang paling terlihat dari sebuah kelokalan apalagi jika bukan dari bahasanya.

Bahasa menunjukkan bangsa, kata pepatah. Sudah saatnya para pemilik produk jangan lagi ragu akan produk unik mereka yang sangat kedaerahan. Tak ada salahnya bikin iklan pake bahasa daerah, asalkan sesuai dengan target konsumennya. [b\w]

Belajar bikin kepala garis dari Pos Kota & Kompas

WARGA: PLN KEJAM! Itulah headline yang ditulis Pos Kota awal Juli lalu, tentang ulah semena-mena oknum PLN membongkar meteran listrik dan meminta uang warga. Gaya (bahasa) disfemisme memang sejak dulu sudah menjadi ciri khas media beroplah sekitar 300 ribu eksemplar ini, selain sangat terang-terangan, gamblang, blak-blakan, juga hampir setiap kepala beritanya tampil dengan huruf full kapital.

Kontras dengan apa yang ditulis oleh Kompas di hari yang sama. Meski juga mengangkat sepak terjang pelayanan publik, namun koran yang pertama kali terbit 28 Juni 1965 ini lebih memilih membahas ketidakjelasan ketentuan izin usaha, dengan headline: Meniadakan Daerah Abu-abu. Sungguh metafora yang manis, bukan?



Sebagai media yang sudah berakar kuat di masyarakat, Pos Kota dan Kompas memang sangat piawai menemukan insight pembacanya masing-masing. Secara produk satu sama lain punya keistimewaan tersendiri, tidak bisa dikomparasi plek-ketiplek apple to apple, karena jelas dari pemilihan jenis berita saja sudah tak sama. Jika pun ada berita sejenis yang sama-sama dijadikan headline, gaya penulisannya pasti akan berbeda.

Lihat, apa yang mereka tulis ketika sama-sama meng-headline-kan berita tentang kekalahan tim nasional sepakbola Indonesia pada dua pertandingan Grup D Piala Asia, bulan Juli lalu.

Ketika usai melawan Arab Saudi, Kompas pada 14 Juli 2007 menulis dengan elegan: Kalah dengan Kepala Tegak, dan masih berkompromi dengan menaruh kalimat harapan sebagai subheadline-nya: Peluang Indonesia Belum Habis. Pernyataan adem-ayem yang aman terkendali, sesuai dengan kepribadian konsumennya yang selalu mendambakan atau bahkan sudah menikmati kemapanan.
Bagaimana dengan Pos Kota? WASIT DIKUTUK! Sebuah headline yang sangat insightfull, mengingat sebagian pembaca koran yang berdiri tahun 1970 ini, adalah mereka yang ada di wilayah keras, tak mau kalah, sehingga malah menyalahkan wasit yang dianggap memihak tim lawan.



Indonesia Belum Jadi Elite Asia. Lagi-lagi Kompas menuliskan headline bergaya ironi lembut untuk memberitakan kegagalan timnas Indonesia melawan Korsel, lima hari setelah kalah dengan kepala tegak. Sebaliknya Pos Kota lebih memilih sudut pandang yang nyeleneh untuk berita yang sama: SBY TAK BAWA HOKI, subheadline: 2 X NONTON 2 X KALAH. Benar-benar headline yang merefleksikan karakter segmen pembacanya.

Dari perbedaan signifikan itulah, kembali menyadarkan kita bahwa setiap produk punya konsumennya sendiri, dan sangat penting untuk mengenalinya lebih jauh sebelum merangkai k
ata guna mencuri perhatian mereka. Jika saat ini Anda sedang puyeng dikejar garis mati untuk membuat sebuah kepala garis yang pas? Silakan cari kedua koran laris ini, siapa tahu kalimat-kalimat sakti mereka bisa menjadi inspirator yang jitu. Selamat ber-headline-ria!

[ditulis dan dimuat pada bulan Agustus 2007]

Kirakira apa yang perlu di koreksikan dari judul ini ?

Ada sebuah rumah-toko di Jakarta Selatan yang di bagian depan terpampang spanduk besar bertuliskan:

DISEWA
EDY
08123456789

tentu maksudnya ruko ini sedang ditawarkan untuk disewakan, yang berminat harap menghubungi Edy di nomor ponsel yang tertera di bawahnya.
Ayah, kenapa sih om Edy itu sombong sekali? Mentang-mentang bisa nyewa toko terus pasang tulisan gede-gede, ada nomor hape-nya lagi, ujar seorang anak yang dibonceng ayahnya ketika motor mereka berhenti di depan ruko yang disewa tersebut. Si kecil benar jika menginterpretasikan kalimat itu menjadi ruko ini disewa oleh Edy karena memang itulah artinya, meskipun maksud pemasangnya tentu bukan begitu.
Agaknya pak Edy terpengaruh dengan kalimat DIJUAL dan berasumsi bahwa jika menjual memakai kata dijual, maka jika menyewakan memakai DISEWA. Ia melupakan kaidah berbahasa dan tidak memedulikan sufiks akhiran kan yang berperan besar dalam membentuk arti sebuah kata. Rasakan saja perbedaannya jika ia menuliskannya seperti ini:

DISEWAKAN
EDY
08123456789

Iklan atau promosi memang punya gaya bahasa atau majas tersendiri yang biasa disebut gaya bahasa iklan. Gaya bahasa ini tentunya tak harus dikuasai oleh para advertiser, karena di bagian kreatif pembuat iklan sudah ada yang bertugas mengolah bahasa produsen menjadi bahasa iklan. Sekalipun biro iklan punya ahli bahasa, namun sebaiknya juga pihak pengiklan (baca: klien) jangan melupakan kaidah berbahasa yang benar.
Contohnya masih ada iklan yang memakai titik di belakang lambang rupiah (Rp.100) hanya karena klien merasa tidak sreg jika tanpa titik (padahal Rp sudah jadi lambang, bukan singkatan). Ada juga yang mengira bahwa penulisan bulan November adalah bukan bahasa Indonesia, sehingga minta diganti jadi Nopember. Atau kasus spasi terhadap tanda seru, atau tanda tanya (Kok bisa ?). Lebih memilih memakai s/d untuk mengganti kata majemuk sampai dengan, daripada memakai s.d. dengan alasan Biasanya begitu!.
Menulis dalam bahasa Indonesia ternyata tidak semudah menggunakannya dalam percakapan sehari-hari. Perlu dibedakan antara bahasa lisan dan tulisan, antara resmi dan tidak resmi. Sayangnya pembagian bahasa seperti itu tidak diperkenalkan sejak dini. Sekarang mah boro-boro, malahan banyak sekolah yang bangga murid-muridnya lebih menguasai bahasa asing dibanding mengerti bahasa sendiri. Jika begitu, kira-kira bisa nggak mereka mengoreksi kalimat judul di atas? [b/w]

Banjir iklan, iklan banjir

Banjir. Sebuah kata yang sedang naik daun. Pamornya mulai mengalahkan kata korupsi, atau mungkin mulai menenggelamkan kata-kata Adam Air yang sebelumnya juga banyak disebut-sebut karena diduga tenggelam. Sungguh cerdik si banjir memilih cara untuk menegaskan eksistensi dirinya, yaitu dengan mendatangi hampir seluruh wilayah ibukota RI, sehingga ia meraup kesuksesan luar biasa dan jadi pembicaraan di mana-mana.

Banjir, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), merupakan sebuah kata kerja (verb), yang memiliki arti: berair banyak dan deras, air yang banyak dan mengalir deras, atau peristiwa terbenamnya daratan yang biasanya kering karena volume air yang meningkat. Tapi kata banjir juga merupakan kata kiasan yang berarti datang (ada) banyak sekali dan inilah yang membuat banjir sering dieksploitir menjadi iklan.

Banjir, ternyata bisa juga dipakai untuk memberitahu konsumen bahwa ada hadiah jika beli sebuah produk yang sedang promo: "Banjir hadiah!" Atau "Banjirilah segera!" untuk mengajak konsumen agar berbondong-bondong datang. Dalam hal ini, banjir bersaing ketat dengan saudaranya yaitu kata hujan. 'Hujan hadiah!" masih enak terdengar, tapi jika "Hujanilah segera!" sepertinya agak aneh ya?

Banjir cukup efektif untuk meyakinkan konsumen akan keandalan sebuah produk. Beberapa produk otomotif pernah terang-terangan melakukan gerakan cepat tanggap, yaitu dengan membuat iklan yang memotret keadaan mobil mereka sedang melaju gagah berani membelah banjir. "Makanya beli donk mobil ini, biar nggak susah kalo musim banjir ginii!" begitulah kira-kira iklan tersebut "berteriak" lantang.

Banjir mampu dengan ciamik mengangkat citra perusahaan jadi semakin baik di mata konsumen. Seperti yang waktu itu dilakukan oleh sebuah perusahaan asuransi mobil di kala menjelang musim hujan, yaitu dengan mengeluarkan iklan berisi beberapa tips bagi pemilik kendaraan atau pengemudi untuk menghindari atau menghadapi banjir. Seri iklan berikutnya sungguh membuat konsumen makin jatuh cinta, di mana terlihat petugas mereka sedang menolong kendaraan milik konsumen yang sedang mogok ditengah banjir. Ooh... so sweet, ya?

Banjir punya banyak penggemar. Terbanyak adalah dari kalangan perusahaan properti. Biasanya iklan properti selain menawarkan harga dan fasilitas, juga menempatkan sang banjir pada tempat istimewa di lay-out. Bahkan ada yang mempersilakannya menutupi visual-visual penting dalam iklan tersebut, asalkan banjir selalu berkolaburasi dengan kata-kata lain sehingga menjalin sebuah kalimat wajib: "Lokasi Bebas Banjir!"

Pada musim banjir, iklan-iklan berlatar banjir semakin membanjir, mulai dari iklan sepatu boot, hingga produk sabun kesehatan. Jika dikemas dengan baik, tentunya iklan-iklan (bertema) banjir itu tidak menjadi iklan yang dibenci seperti layaknya musibah banjir. Ayo! Banjirilah ranah iklan ini dengan "iklan banjir" yang baik! Tapi, seperti apa sih "iklan banjir" yang baik? Mungkin bisa ditanyakan pada rumput yang bergoyang, dengan catatan jika rumputnya masih hidup, belum kena banjir! [b\w] (benwal.blogdetik 01/08/2008)

(AdDiction 070307)

Hati-hati ber(bahasa) iklan!

Seorang pembaca Kompas (29/7/2006) mengirim surat dan dimuat di kolom Redaksi Yth. Ia bercerita tentang anaknya yang berumur tiga tahunan, bertanya dengan serius, "Pak, motor itu juga manusia ya?"
"Motor itu ya motor bukan manusia."
"Lha itu yang diiklan teve..."

Ada kisah lain lagi, dituturkan seorang ayah yang punya anak berumur sekitar lima tahun. Istrinya, ibu si anak, sedang berulang tahun. Dengan santainya si anak bilang ke ayahnya, "Pa, aku mau beli Irex di mana ya, buat kado ulang tahun mama?"

Ternyata tidak semua orang punya persepsi bahasa yang sama. Anak-anak kecil adalah kalangan yang paling polos dalam menyerap dan mengartikan sebuah kalimat. Waktu bikinnya mungkin si kreator iklan tak mengira bakal direspon begitu oleh mereka.

Sepeda motor diibaratkan manusia yang perlu perawatan yang baik agar sehat, jadi motor Honda tak sering sakit jika menggunakan onderdil asli keluaran Astra. Dipakainya motor juga manusia kemungkinan bertujuan menggambarkan hal itu sekaligus memenangkan pikiran konsumen alias biar nancep di urutan teratas otak konsumen, karena merupakan plesetan dari sebuah lagu terkenal yang dinyanyikan grup musik top yang juga jadi bintang iklannya.

Slogan kado istimewa untuk mama yang diangkat oleh Irex, produk keperkasaan pria itu, mungkin bertujuan untuk memperkuat posisinya sebagai sesuatu yang benar-benar bisa membuat istri (baca: mama) jadi puas sehingga tepat untuk dijadikan kado istimewa di hari ulang tahun mama. Sebuah cara halus non-vulgar untuk mengatakan keunggulan produknya.

Iklan-iklan tersebut hanya sebagian dari beberapa yang memiliki gosip di dalam berbahasa. Tak ada yang salah memang jika sebuah iklan punya bahasa yang agak gimana gitu. Namanya juga iklan. Berbagai pembatasan berbahasa di dalam iklan -- tidak boleh menggunakan kata superlatif: ter-, hanya, satu-satunya, paling, dan batasan-batasan yang lain -- rupanya belum cukup untuk "menyiksa" para kreator iklan agar menghasilkan karya pariwara yang baik. Ketika aturan berbahasa itu sudah dilaksanakan dengan sangat hati-hati, ternyata masih harus dilihat secara komunikasi apakah sudah tepat sasaran. Giliran sudah tepat sasaran, ternyata ada dampak yang diluar dugaan. Seperti dua contoh respon iklan di atas.

"Iklan kan nggak dibuat untuk semua orang, jadi kalo bahasanya sudah sesuai dan dimengerti oleh target market produk yang diiklanin, itu udah bener!" kata seorang praktisi iklan senior. Iya sih, tapi apa salahnya untuk tetap berhati-hati dalam berbahasa, biar iklannya makin bener. [b\w] (benwal.blogdetik 31/07/2008)

(AdDiction 050906)

Whats wrong denganmu, oh my bahasa?

Indulge itu apa ya? tanya seorang teman setelah ia melihat sebuah iklan di koran. Ternyata kata indulge yang dalam bahasa Indonesia berarti: menurut suka hatinya, memperturutkan hati (sumber: www.kamus.net), ada dalam awal kalimat sebuah headline iklan kendaraan buatan Jepang.

Kebetulan teman pengusaha restoran yang sukses ini memang hendak membeli mobil, sehingga rajin lihat-lihat iklan mobil. Ketika ia menemukan iklan salah satu mobil dambaannya namun mengalami kesulitan memahami apa yang hendak ditawarkan oleh iklannya, ia malah jadi tak merasa perlu untuk membeli merek tersebut. Meskipun sebenarnya iklan itu juga memiliki badan naskah (baca: body copy) berbahasa Indonesia yang dapat dimengerti, tapi dia sudah terlanjur malas membacanya.

Sepertinya lagi marak iklan-iklan di media cetak yang bergaya campuran begitu. Hampir setiap hari kita bisa lihat di koran iklan-iklan yang punya kepala tulisan (baca: headline) berbahasa asing dan berbadan bahasa Indonesia, atau bahkan di kepalanya sudah campuran. Contohnya saat puasa dan Lebaran: Buffet Buka Puasa, Lebaran Sale, Lebaran Great Promo, Up to 50% Off! dan masih banyak lagi.

Iklan di media berbahasa Indonesia, pastinya dibaca oleh orang yang sehari-hari berbahasa Indonesia, kenapa harus pakai bahasa Inggris? Apa salahmu wahai Bahasa Indonesia? Apakah orang Indonesia yang banyak duit selalu berbahasa asing jika berbicara setiap hari? Sehingga perlu berbahasa Inggris untuk menjaring mereka agar tergoda dengan produk yang diiklankan (padahal kenyataannya tidak juga, contohnya si pengusaha sukses seperti ilustrasi di atas). Atau karena bahasa Indonesia sudah benar-benar tiada berharga di mata penggunanya sendiri?

Ayo jalan-jalan sebentar ke Paris, Perancis. Masuklah ke beberapa toko mode terkenal seperti: Lafayette, Paris Look, atau gerai parfum France & Monde. Jangan kaget kalau tiba-tiba kita disapa oleh pramuniaganya dengan bahasa Indonesia. Begitu pula di Amsterdam, Belanda. Gassan Diamonds salah satu toko berlian terkenal di sana juga punya karyawan khusus yang berbahasa Indonesia untuk menyambut konsumen dari Nusantara. Ternyata bahasa Indonesia lebih dihargai di sana!

Jika alasannya lebih keren pakai kata buffet ketimbang prasmanan, kata great sale yang lebih kedengeran oke ketimbang obral besar, atau istilah up to 50% off yang lebih menunjukkan kelasnya ketimbang potongan harga 50%! Yo wis lah, lagi-lagi masalah kebiasaan. Padahal jika dilihat dari efektifitas dan keberhasilan iklannya merengkuh konsumen, belum tentu tepat juga. Mungkin kalau dari dulu kita semua terbiasa menghargai dan lebih suka berbahasa Indonesia, serta percaya diri bertutur dengan bahasa negeri sendiri, bahasa iklan-iklan kita tidak lagi terdistorsi seperti sekarang ini. Sungguh malang nasibmu oh bahasaku... [b\w] (post di benwal.blogdetik 25/07/2008)

Majalah AdDiction edisi 08/05/2007